武汉360推广代理 武汉360总经销 360PC小程序直播连PC都不放过,后疫情时代旅游营销怎么做?
 
    武汉360推广代理 武汉360总经销 近日,在众多总裁直播中,携程的“BOSS直播”独树一帜,梁建章COS风展示当地文化遗产成为一大亮点,过去60多天“2天刷1城”环游中国30多个城市的玩法,具有鲜明的旅游特色。在梁建章Cosplay的“BOSS直播外”,携程直播另一条线是“周六探店直播”,即每周六到商家地盘进行主题直播。6月13日梁建章以探店直播的形式为广州长隆带货,此前,携程BOSS直播除了在自有平台外,先后登陆抖音、快手、微信小程序等平台,这次登陆360 PC小程序直播,率先瞄准PC这一直播行业尚未触达的领域,体现出携程直播对流量的饥渴。


    截至6月13日,携程给长隆做了三场直播,累计带货9233万元,13场“BOSS直播”总GMV已突破5亿,平均一场4000万左右交易额的成绩,在一度休克的旅游业创造出一道亮眼的成绩。从相关数据来看,旅游行业的疫情阴霾似乎正在散去。那么,旅游品牌应该如何布局营销?如何在短期内解燃眉之急?如何为在后疫情时代抓住反弹红利做好准备?


    中国旅游业的危与机,今年1月底疫情爆发后,跟团游被禁止、景区被关闭、航班被停飞、游客不出门……对旅游业打击甚大,春节旅游旺季基本停摆,清明节、五一等均受到影响,中国旅游研究院公布的数据显示,2020年清明假日期间全国国内旅游接待总人数达4325.4万人次,同比减少61.4%;实现旅游收入82.6亿元,同比减少80.7%。


    旅游产业成为被疫情影响最大的行业。不少中小旅游企业已经倒闭或面临裁员,头部企业出现了顶不住的情况,签证龙头企业百程旅行网倒下,一季度携程净收入同比下降42%,13家景区类上市公司中12家观光型景区净利润全部亏损。


    本次疫情比2003年的SARS更加持久,且呈现出全球化蔓延、并互相影响的特征。2003年SARS到年中已被逐渐消灭,本次疫情的结束时点目前还不甚明朗。文化和旅游部数据显示,五一期间,国内旅游市场平稳有序,全国接待国内游客1.15亿人次,实现国内旅游收入475.6亿元,看上去旅游业正在缓慢复苏。


    旅游消费会迎来反弹吗?在360智慧商业旅游负责人 Max看来,目前说报复性消费可能言之尚早,五一旅游业虽然有回血,但主体是没有大交通、传染风险更小的自驾游,比例高达64.1%,这一比例创下历史新高,自驾游也以当日往返为主,“对于旅游行业的恢复和帮助意义不大。”随着城市危险级别的下降,商旅出行逐步恢复,因此机票和酒店正在复苏,然而对旅游业帮助最大的是多日出行人群,自由行与跟团游等尚未恢复。


    在Max看来,现阶段旅游业处于回暖期,接下来如果持续一周本土确诊为0,行业则有望迎来复苏期,这一阶段可能会在三季度伴随着暑期出行季发生,且会以境内为主。不论旅游消费如何反弹,今年旅游业都不可能比去年更好,理想状态能去到去年的70%。


6月6日0时起北京将重大突发公共卫生事件二级应急响应下调为三级,并相应调整相关防控策略,适时开放境内团队旅游业务,当天携程上北京相关旅游产品搜索量增长300%。然而,随着多起本土确诊病例的出现,6月13日下午北京四个区域被升级成中风险地区。在疫情尚未被彻底消灭前,这样的“反复”在各地可能会是一种常态。


世界卫生组织和我国多位防疫专家表示,在未来的较长一段时间内,疫情将会成为人民日常生活的新常态,旅游业同样要接受这样的“新常态”。旅游业正面临一轮洗牌,2、3月扛不下去的是中小企业,5月出现了规模化的旅游企业裁员甚至倒闭的现象,扛过疫情寒冬的企业会抓住后疫情时代的“反弹红利”,旅游行业格局将被重构,如下事情将会发生:


1、OTA平台进一步寡头化,很多玩家被洗出去了,拥有大量现金储备和更强抗风险能力的头部平台,虽然被影响,但扛过去问题不大,它们会成为收割者。


2、旅游行业加速线上化转型,疫情期间很多旅游品牌逆境求生存,做直播,回笼资金流的同时曝光品牌,通过预购酒店等形式锁定消费者,同时促进周边消费,尝到线上甜头的品牌疫情后会继续重视线上。


3、旅游行业品牌加速洗牌。非常时期是品牌建立认知、形象升级、扭转局面的机会,比如携程在疫情期间直接拿出300亿垫付航空公司、代理商、旅行社等企业的退款,不论是在消费者还是行业侧均收获了更好的口碑,扭转了品牌此前存在的一些负面形象。疫情期间,头部品牌憋着劲在发力,想一举与第二梯队拉开差距,余下玩家都想着弯道超车,大家都想做收割者。


    疫情期旅游营销如何做?直播成为旅游行业的自救手段,携程、去哪儿、飞猪、马蜂窝等头部旅游平台均在重点布局直播;抖音、快手、武汉360推广 武汉360公司 武汉360代理 武汉360开户 武汉360推广开户 武汉360搜索推广 武汉360推广代理 武汉360推广电话 武汉360代理商 武汉360搜索公司 武汉360推广代理商 武汉360分公司 武汉360公司电话 武汉360公司地址 武汉360推广分公司 武汉360搜索分公司 武汉360搜索开户 武汉360搜索代理 湖北360搜索推广电话  湖北360代理 湖北360推广代理  湖北360搜索推广开户  湖北360搜索推广 湖北360分公司 十堰360推广 襄阳360推广 随州360推广 荆门360推广 孝感360推广 宜昌360推广 天门360推广 鄂州360推广 黄冈360推广 黄石360推广 咸宁360推广 荆州360推广 潜江360推广 仙桃360推广等平台的直播+布局中旅游行业排在前面;旅游目的地、酒店集团等旅游服务商也在各个平台开展自己的直播,沉淀私域流量。总裁下场、达人出镜、商家入坑、文旅局长带货……马蜂窝近日发布的直播报告显示平台上超3成商家表示已经开始直播,绝大部分未开播商家表示未来会开展直播业务,超4成商家年直播计划投入在1万元至5万元左右。


    疫情期间兴起的直播带货已成为各行各业的基础设施。不过,旅游品牌要关注的不只是直播,而是要借此机会全面转战线上,用好互联网营销工具,具体来说,做好如下几个维度的工作:


1、保持持续的品牌曝光。消费者是健忘的,疫情期间市场活动减少,品牌与消费者的连接变得松散,用户对品牌认知会减弱。不论现在是否营业,品牌都要让消费者记住自己,在疫情后消费时想起自己,这是餐饮商家纷纷做外卖的原因,说白了是刷存在感。Max建议旅游品牌在疫情期间可多传播正向内容,建立或强化品牌影响力、公信力与权威性,如携程退款的做法就很有效。


2、做好旅游出行的种草。当前消费者可能不会“拔草”,品牌可将营销重点放在“种草”上,通过云旅游、直播、短视频、图文等形式,传播目的地内容或者攻略,实现品牌种草,在这一过程可以将用户沉淀成粉丝、实现公域流量到私域流量的转化,等于说是蓄水。


流量可以沉淀、品牌需要积累,广告效果特别是品牌广告不是一次见效的,往往需要滴水穿石,江南春说“品牌广告投放有量变到质变的拐点,拐点有时候一二个月有时候长达六个月到一年。”在拐点达到之前往往有知名度提升但销售效果不明显,持续投放拐点达到后就有明显销售溢出效果,最终转化率、溢价等等效果广告结果都能归到品牌的原因。


因此,现在的在线营销很大程度是服务于疫情后的引爆,如果等所有人都看到市场反弹的机会再去储备流量就很贵,再去打品牌根本来不及。机会永远都只会给有准备的人。


3、在疫情期进行产品创新。疫情期间全世界风声鹤唳,旅游者是惊弓之鸟,在这样的矛盾下,旅游消费的需求有一些变化,针对此,旅游品牌可以对产品进行创新,针对性地满足“惊弓之鸟”,比如五一人们旅游以短途周边游为主,途牛推出了最长覆盖2020年全年的预订权益,结合二次预约、未预约随时退的预订保障,给用户提供较为丰富的城市周边周末和小长假度假选择;再比如去哪儿,在用户疫情期间出行从“价格敏感”升级到“安全敏感”后,主推头等舱、公务舱,同时上线“非中央空调”酒店这样的产品,让用户安心。


4、通过预售将用户绑定。用户是否会旅游短期内充满不确定性,但旅游是刚需却是确定的。出境游日益普及,下沉市场旅游爆发式增长,旅游业精品化、个性化和定制化等趋势都不会有什么变化。马云说,“今天是困难的,明天会更困难,后天会很美好,但大多数人会死在明天晚上。”旅游业熬到后天的一定会迎来辽阔的天地,品牌可通过预售等形式结合产品创新,将用户需求锁定。


    总的来说,疫情期间旅游行业的营销,既要立足当下,又要放眼未来,在确保现金流充沛的前提下投入必要的资源进行线上营销,迎接后疫情时代。后疫情时代的旅游营销转型线上对旅游业是大势所趋,这样的趋势在疫情前就已出现,我国“十三五”规划已明确提出:2020年,旅游“云、网、端”基础设施建设逐步完善,信息新技术创新应用在行业不断深化,旅游数字化、网络化、智能化取得明显进展,信息化将引领旅游业转型升级,可见,旅游在线化、信息化、数字化已被纳入国家顶层设计,而疫情则会进一步加速这样的趋势。疫情终将结束,后疫情时代,旅游营销会发生什么?


1、旅游品牌构建私域流量成为趋势。


疫情期间各行各业都在转战线上,且纷纷将私域流量作为首选切入点,原因在于两点:一个是头部平台流量相对昂贵,特别是在各路品牌一窝蜂扎堆线上后。疫情期间,头部直播网红坑位费水涨船高,就是一个证据。二个是平台流量终归是不可控的,在旅游业,航司、酒店等商家与OTA平台,经历了从依赖到摆脱再到“依靠却不依赖”的转变,一位旅游业业内人士对罗超频道表示:航司、酒店、连锁品牌对携程是“又爱又恨”,爱是因为能够带来订单,恨是因为订单成本日益高涨,且受制于人。近年来发生了多起航司、酒店与OTA平台在博弈中擦枪走火的事件。


今天旅游商家在重视平台的同时对私域流量日益重视,积极“公转私”,比如你去酒店,即便是在携程系App下单,前台往往会让你扫码加会员,甚至前台管家会要求添加个人微信。旅游品牌在OTA平台外更注重第三方公域流量购买与广告投放,据360智慧商业旅游负责人 Max向罗超频道透露,华住酒店、格林豪泰、Airbnb这些品牌在360的投放每年都保持两位数的增长,主要做品牌推广、订单转化与发布加盟信息,360基于搜索、推送、浏览等场景推送广告将用户导入到品牌官网,实现订单转化、会员复购等,跟OTA平台比品牌在第三方平台更自主,营销更有指向性。


私域流量怎么做?一方面,小程序是构建私域流量必不可少的工具,其本质是轻App,具有丰富的自定义功能,可实现从信息到交易再到服务的闭环,闭环是私域流量经营的关键。不只是微信,支付宝、360等平台均已推出小程序。360小程序是唯一基于PC场景的小程序平台,相对于移动设备而言PC交互能力更强,具有深度沉浸的特点,是占据白领黄金8小时办公场景的最佳平台,同时360小程序提供强大的推送、分享、变现等能力,给开发者经营私域流量提供便利。另一方面,则是从线上、线下公域入口获取一切可沉淀的流量,线下是门店、导购、传单甚至地摊;线上是电商、长短视频、直播、信息流、问答、社群、社交平台、社交媒体、搜索引擎等等。


目前,在众多品牌扎堆移动端时,PC端的流量反而显得被低估了。


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其次,PC被移动抢了风头,但“瘦死的骆驼比马大”,2019年移动端网络流量才首次超过电脑端,电脑端用户规模依然很大,比如2019年中国PC搜索用户规模就有7.11亿人,类似的规模流量还有浏览器。在移动流量天花板出现后,PC是品牌挖掘存量市场的关键平台。


最后,PC场景更加沉浸,移动端是碎片化的。携程在360小程序直播,正是看重其具有大屏高清沉浸等特点,PC挂货位置更多,支持push等主动营销快速汇聚流量到直播间。对于直播平台来说,移动端的流量成本越来越高,360这样的PC平台带来的流量属于纯新增,价格相对实惠。


2、在获取订单的同时,把品牌的事儿干了。


旅游行业寡头化相对严重,在头部平台外,景区、民宿、自驾、签证、旅行社等等品牌目前呈现出碎片化的特点,随着旅游精品化,越来越多新锐旅游品牌会在这些年崛起,目前一些行业、特定领域的精品企业正在冒头,比如民宿行业,酒店行业,这对营销平台来说是庞大的需求。


OTA平台会像淘宝天猫一样日益重视品牌赋能能力,淘宝天猫最初只负责给商家卖货,然而后来却通过类似于“天猫小黑盒”新品平台,超级品牌日等举措来帮助商家打造品牌,淘系平台崛起了不少新兴品牌、放大了不少小众平台、焕新了不少老化品牌、本土化了不少洋品牌。


抖音、快手和360等平台在旅游行业同样在重点布局,给旅游品牌提供日益丰富的营销能力,比如360旅游去年提出“提腰”战略,推出丰富个性的营销产品,给底部客户特殊扶持、给腰部客户特殊优惠,如在360旅游频道开设境外租车、民宿专栏,并给中小客户分栏。


不少品牌依托内容营销等营销手段快速崛起。旅游本身就有很强的内容属性,游记、攻略、路线、视频和直播等等都是内容,因此正在加速拥抱内容营销。在360智慧商业旅游负责人Max看来,目前旅游品牌营销在OTA外都不太成功,原因在于旅游消费决策周期长,短视频带货这样的比较难奏效,用户依然习惯OTA、搜索和官网等形式,这意味着,旅游行业的内容营销充满机会。


3、旅游营销过“紧日子”,恐怕还得靠科技。


各行各业的品牌,都在从粗放式营销走向精细化营销,后疫情时代“缺钱”会是企业的常态,像前些年十分流行的撒币营销、补贴营销、金币营销,恐怕很难再跑得通,一分钱掰开两分花做出三分钱的营销效果,是行业的普遍追求。


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